近日，國家商標局決定：茅台申請「國酒」商標「不予註冊」。消息傳來，不但受到許多酒企的肯定，也得到了不少媒體的呼應。國家商標局從維護市場公平競爭出發，在初審通過後，回應異議，調查研究，最終給出審慎意見，理應為之點讚。

　　商標局表示：被異議商標「國酒茅台及圖」中的「國酒」一詞帶有「國內最好的酒」、「國家級酒」的評價性含義。若由被異議人永久性獨佔使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響，也違背商標法相關規定，因此決定「不予註冊」。

　　在一年將結、新年將至之時，國家商標局作此決定，有其特別的意義，也釋放出重要信號：就是維護公平的市場競爭秩序不動搖。任何企業，無論品牌影響多大，無論地位有多高，也不能以謀求「國字型大小」之名，行市場排他性之實。

　　其實，白酒品牌是否有影響力，最終決定權在消費者手裡。如果不追求品質和創新，即便有了國酒商標，得不到認可，最終也會被消費者拋棄。

　　真理邁出一小步往往變成謬誤。茅台酒曾經以醬香品質和光榮傳統贏得了社會的厚愛，也長期處於白酒龍頭的地位。然而近年來的國酒營銷卻引起了質疑，也引發了行業的不良競爭，茅台要擔其責。

　　茅台為何如此選擇，道理不難想見。中國是禮儀之邦，傳統白酒一向在國人心目中有著特別的認知和意義。民間有「無酒不成席」之說。熱情好客，把酒言歡；酒酣耳熱，其樂融融。可以說，國人對白酒是既看重品質，又在意品牌。顯然，茅台從中看到了「國酒」所能帶來的隱性回報，甚至把消費者的讚譽，看作理所應當，不惜申請商標，以國酒之名，坐享其溢價。

　　長期以來，茅台在市場和營銷方面，便有意無意的打著「國酒」的旗號，行走在違規宣傳的邊緣，甚至惜售提價，搞「飢餓營銷」。茅台甚至被稱為「白酒奢侈品」，與普通消費者的距離越來越遠，偏離了初心，然而茅台卻藉此嘗到了「國酒品牌」帶來的巨額收益。

　　只是如此營銷，無疑讓洋河、五糧液、瀘州老窖等同處一線的白酒品牌，在競爭中處於不利地位，對同樣注重品質、不斷創新的酒企來說，顯得不公平，提出異議也是 「事有必至，理有固然」。

　　如今，中國的國際影響力越來越大，尤其是國家提出「一帶一路」戰略后，越來越多的企業萌生「走出去」，做全球生意，中國白酒企業也不例外。如洋河近年來開拓海外市場，五糧液實施民族品牌走出去戰略。

　　不得不說，目前國外對中國白酒還存在諸多不甚滿意之處，認為其酒精度太高，口感不佳。這也急需中國白酒企業去刷新，而不是強化中國白酒在西方的固有形象。中國白酒走出去，需要以創新、開放姿態迎接白酒國際化。此時，將國酒定於一尊，對儘快打開局面也是不利的。

　　在國內，中國白酒也一直在調整創新，近年來出現的低酒度、口感柔和方向，推出貼近普通消費者，注重品質的中低檔產品等等。如洋河夢之藍定位綿柔新白酒，在口感上也在適應國際標準；五糧液推行1+5+N發展戰略，重視高端品牌的同時，推出了5個中低檔產品和諸多區域化品牌，受到了消費者的認可。

　　即便聯繫世界代表性酒來看，把茅台定位國酒也是不適當的。在西方，提到俄羅斯的酒會想到伏特加，提到日本會想到清酒，提到蘇格蘭會想到威士忌，提到法國則是紅酒……都是某一類酒作為國家酒的代表，中國則是白酒。也就是說，相對於紅酒、啤酒這些舶來品，白酒才是國酒，國酒不是一個品牌。在國際上，茅台也很難說，就代表了中國白酒。

　　所以茅台本不應將其據為己有，茅台僅僅是國酒之一而矣。如同我們說，國學是中國古代學問的統稱，有了諸子百家，我們不能說國學僅指儒家。

　　我們應該為商標局的決定叫好，為監管部門的審慎點讚。

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