商標品牌：補上旅遊產業「最短板」發揮瞬間打動的力量
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SOURCE：北京新浪網 / 陳斌 2019-05-07
多年來，總是有人問：為什麼國人出境購物那麼多，而在境內旅遊購物那麼少？有的回答是：因為質量。有的回答是：因為品牌。有的回答是：因為價格。可是，在境外購買的商品很多是中國製造，很多商品的品牌也不是國際知名品牌，有些商品的價格與國內的商品價格相差無幾。於是，人們開始探討旅遊商品和其他商品的區別。
旅遊商品與居民購買的商品有什麼區別？旅遊商品與網民購買的商品有什麼區別？一些人解釋說：「旅遊商品是紀念品，要有紀念性。」還有人解釋說：「旅遊商品要有文化性。」當看到國人出境購買的絕大多數商品既沒有紀念性，也沒有文化性（如化妝品、服裝、鞋帽、電子電器等）的時候，人們迷茫了。
為此，有些所謂專家提出旅遊者購買的非文化、非紀念性的商品均不計算在旅遊者的購物統計範疇。按照此統計方法，統計出的出境購物的數量大幅減少了，但實際出境旅遊購物消費額更高了。而且，用這種自欺欺人的統計方式，把旅遊商品範疇縮得很小，境內旅遊商品的開發集中在紀念性、文化性的旅遊商品上，境內旅遊購物額更低了。於是，境內旅遊產業的最短板、最弱項，正是旅遊發達國家和地區發展得最好的旅遊購物和旅遊商品。
無論是旅遊者中的遊客還是訪客，旅遊購物的時間均不會很長，甚至一些人不去購物。觀光遊覽需要旅遊吸引物，旅遊購物也需要吸引物。居民在當地購買商品時有足夠的挑選時間，網民在網上購買商品時也有查詢檢索的時間，而旅遊者購買商品時選擇的時間卻非常短，甚至僅有旅遊者從無數商品前經過的一瞬間。因此，旅遊購物和旅遊商品的設計需要能瞬間打動旅遊者。
旅遊商品本身的設計需要達到瞬間打動人的水平。在設計時可以用當地物產、文化、工藝，也可以用功能、功效等達到瞬間打動的目標。由於互聯網、物流業日益發達，沒有深度開發的傳統土特產品、直白的傳統文化產品、粗糙的傳統工藝製造的產品、陳舊的傳統功能的產品等已不能產生瞬間打動人的效果。只有或將物產深度開發，或將文化突出內涵，或採用新工藝、新技術，或產生新功能、新功效，為美好生活不斷創新的旅遊商品，才有瞬間打動人的力量。
即便如此，無論設計多麼誘人的商品均離不開銷售環節。只有賣給旅遊者的商品才是旅遊商品。旅遊購物環境的設計是旅遊商品銷售環節的一部分，旅遊購物環境同樣需要能瞬間打動人。安全、方便的旅遊購物環境是打動旅遊者的前提。以旅遊目的看，在政治、經濟、貿易等中心城市訪客的佔比越來越大，以旅遊形式看，自助旅遊者的佔比越來越高。晚間購物的需求越來越明顯，旅遊者需要安全、方便的購物街區和場所。
明亮的購物街，從酒店可以方便到達——似乎是很簡單的要求，但在現實中卻很少能夠做到令旅遊者滿意。當地居民認為的明亮和方便，與旅遊者要求的明亮和方便區別很大。當地居民認為的明亮是晚上有亮，旅遊者要求的明亮是像白天一樣亮；當地居民認為的方便是從家裡容易去，旅遊者要求的方便甚至可能是從酒店就可以進去。符合旅遊者需求的旅遊購物環境，才有可能打動旅遊者。
旅遊商品的品牌也是旅遊商品銷售環節的一部分，地方知名品牌同樣可以瞬間打動旅遊者。在旅遊中，一些旅遊者喜歡問當地人哪些商品有名，被當地人熟知商標的商品自然會被關注，即使不是什麼國際知名品牌、國內著名品牌。
旅遊商品品牌的打造，商標是必不可少的。當今，沒有人樂意購買三無產品。境內的商品經常出現銷售火爆的商品，因開發者未註冊商標，后被別人搶注而產生商標糾紛。
在剛剛結束的2019中國旅遊商品大賽上，終於有超過80%的參賽商品具有了註冊商標。在3年前，這個比例還只是30%。
旅遊商品的質量、價格、服務等同樣可以產生瞬間打動人的效果。旅遊者在旅遊中經常問當地人：哪家賣的東西是真的。旅遊者需要質量可靠的商品，喜歡質量被人們認可的商品。也就是說旅遊商品的口碑影響力超過旅遊商品企業的宣傳廣告的影響力。同樣質量的商品，由於各種原因低價銷售、尤其是有新款、常用等因素，瞬間打動旅遊者的現象非常普遍。
人性化的暖心服務，讓出門在外的旅遊者獲得夢想中的感受，在日本的旅遊商品銷售中已經非常普遍，這也是瞬間打動旅遊者的法寶之一。
瞬間打動旅遊者的商品，同樣可以瞬間打動當地居民和網民。旅遊商品這一短板，是境內產品設計的短板、銷售的短板、品牌建設的短板，也是境內零售服務業的短板。旅遊產業是綜合性產業，旅遊產業中的吃、住、行、游、娛多屬服務業，而旅遊產業中的購物的內容——旅遊商品，涉及到一二三產業。
旅遊產業六大方面中：大規模的景區建設終有一天要結束，大規模的住宿建設終有一天要結束，大規模的交通建設終有一天要結束，大規模的文化娛樂設施建設終有一天要結束，而旅遊商品開發將永無止境。旅遊產業的重點將隨著各種大規模建設的完成，逐漸走向內容和服務。境內的旅遊商品將從邊緣逐漸進入旅遊產業的前台。
陳斌 來源：中國青年報
2019年05月07日 12 版
關鍵字：旅遊購物 商品 紀念 品牌商標 產品設計
