商標品牌：《冰與火》咖啡外帶杯非綠色女海妖 星巴克仍獲717億免費廣告
57924
來源: ETtoday新聞雲 2019-5-8
HBO製播的奇幻史詩劇《冰與火之歌：權力遊戲》（Game of Thrones）最終季熱映中，但上周日（5）播出的第4集《最後的史塔克》（The Last of the Starks）卻意外地被眼尖的影迷抓包，桌上出現一只「星巴克咖啡杯」。廣告業人士估計，星巴克因為這一幕在過去幾天免費獲得了價值23億美元的廣告效益，即便事後證明它甚至根本不是星巴克的杯子。
上周日播出的《冰與火之歌：權力遊戲》第4集描繪的是戰勝異鬼後的慶功宴以及之後的權力布局，約在播出至17分40秒的地方，「龍母」丹妮莉絲的桌上居然出現了一只咖啡外帶杯。影集播出數小時內，該畫面已被粉絲截圖瘋傳，由於咖啡杯上的商標被陰影遮蓋，僅看得出來些許綠色圖像，被網友推測為星巴克的綠色女海妖商標，使得後來無論是媒體轉述或網路發文分享，都直接點名其為「星巴克咖啡杯」。
隨著此截圖在網路上引起熱議，HBO出面發布聲明，稱該鏡頭確實是穿幫，並非置入性行銷，並幽默稱：「這集中出現的拿鐵是個錯誤，丹妮莉絲點的是花草茶。」隨後媒體也證實，該咖啡杯式來自製片公司的手工藝服務部門，而非廣受歡迎的星巴克咖啡連鎖店。
市場行銷公司Hollywood Branded的執行長瓊斯（Stacy Jones）估計，此事件帶給星巴克的免費廣告效益價值約23億美元（約新台幣717億元）。該估值是引述自公共關係（PR）訂閱服務Critical Mention的數據，統計發現，這一穿幫鏡頭後，全球各地的網路、電視及廣播節目中總共提及了10627次星巴克和《權力的遊戲》。「這對星巴克來說，是個千載難逢的機會，」瓊斯表示，「但實際上，這只是冰山一角，因為統計中並未納入人際間的話題和社群媒體。」
另外，社群媒體分析及監控平台Talkwalker統計，在節目播出後的48小時內，社群媒體上同時提及星巴克及《權力的遊戲》的次數，初估有超過19.3萬次。
Hill Impact執行長Dan Hill表示，星巴克想藉由置入性行銷來獲得廣告效益根本是不可能的，但次事件與產品置入完全不同，正因它是偶然的，反而使其變得更具價值。「我知道人們都想為這段經歷定價，『超過100萬美元的公關價值』但我認為這都是胡說八道，因為這太難以量化了。此外，這件事將永遠成為一個網路迷因（meme），所以我想你可以將之視為一個持續給予的大禮。」
這麼多人將這個穿幫的杯子與星巴克聯結，也證明了星巴克的品牌實力。行銷及廣告公司Essence的內容創新總監史塔（Charell Star）說：「星巴克幾乎已成為咖啡的代名詞，因此觀眾直覺認為螢幕上就是星巴克的杯子是可以理解的。」然而，史塔也表示，使事件的病毒式傳播與星巴克的品牌影響力無關，而是更多地反映出HBO的錯誤。「民眾的反應絕大多數反映出『被我抓到了』的美國文化，也就是人與品牌分離，而非反映出星巴克的力量。」
媒體機構Wavemaker的體驗、內容及贊助負責人馬林（Noah Mallin）說，杯子的位置引起這麼多的關注，是因為它與《權力的遊戲》的設定不協調。傳統上，產品置入往往會配合演員或其演出的主題，如果這起事件是故意為之，那杯子將被視為標準的置入性行銷，牌產品會出現在場景中但不是故事情節或劇情的一部分。
馬林預估，鑑於《權力的遊戲》的高評價及其文化相關性，想在該節目中進行產品置入可能得花費至少6位數（美元）。但由於HBO並沒有廣告，因此廣告客戶通常也不會為置入產品而付費，相反地，他們會提供產品，如咖啡杯、汽車、服裝或拍攝場景，來抵銷製作成本。馬林認為，媒體或廣告公司之後很難有機會再重現這種熱情，「這根本是神來一筆」。
關鍵字：#品牌 #星巴克 #咖啡杯
