商標品牌：鹿角巷另類打假記：「招安」山寨門店
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來源: 新浪新聞 2020-2-26
雖然內部稱之為「收編」模式，但鹿角巷對部分山寨門店的懷柔做法讓人聯想到另一個更準確的詞——招安。一直被「山寨」纏身的鹿角巷自去年年底拿到第43類商標註冊后開始了進一步的肅清工作，而在這個過程中除了肅清侵權門店外，鹿角巷另闢蹊徑開啟了「收編」模式。近日，北京商報記者獨家獲悉，鹿角巷將符合條件的山寨門店收編，通過小店合作模式統一進行合作運營。在產品方面，將推出小店特有的菜單，並且價格相比較低。分析認為，收編山寨門店是目前對於品牌來說最快的肅清山寨門店的方式，不過，在此過程中需要雙方達成共識，做到標準化統一。此外，整個新中式茶飲市場已經進入了競爭的下半場，除了進行清理山寨門店的工作外，鹿角巷對內要不斷的去創新和升級迭代。
01收編山寨另類打假
按照商標分類，第43類主要提供食物和飲料等服務。該大類共分為6個群組，其中4301群組提供餐飲、住宿服務，餐廳、咖啡館均在此群組下。對於鹿角巷來說，第43類是必須註冊的商標大類。
於2019年12月拿到第43類商標后的鹿角巷，將注意力主要集中在肅清剩餘的近4000家侵權門店的工作上。
近日，北京商報記者獨家獲悉，對於線上侵權店鋪，鹿角巷與第三方平台美團達成戰略合作，陸續下架侵權店鋪。而對於線下的侵權門店，除了進行常規流程的肅清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，對於評估后符合條件的山寨門店「收編」，進行統一整改。
對於收編門店，將推出特有的菜單。在產品方面，這類門店的產品除了鹿角巷系列產品外，還將推出特有的單品，價格上相對來說會比較低。在管理方面，以分層管理的模式，由總部管理城市、城市管理其下屬門店，總部直接對城市負責。統一整改后，這些門店統一以「鹿角巷」正版門店露出，目前鹿角巷收編到符合條件的的山寨門店有35家，其中20餘家位於北京。
對此，北京商報記者針對「收編」山寨門店的布局採訪了鹿角巷，鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力表示，公司在統一標準的基礎上制定互惠互利的合作模式，
對於進行合作的山寨門店，公司會進行專業的評估，如果各方面條件符合，按照品牌的收編門店升級模式進行合作運營。同時，這類門店的sop（標準作業程序）會進行統一標準，在物料使用上將嚴格採用鹿角巷規定的統一物料，只是店型和價位會有區別。
02去山寨化的「快速通道」
鹿角巷創始人邱茂庭曾表示鹿角巷山寨門店最猖獗時達到7000家，這也正是鹿角巷選擇「收編」模式的重要因素。去年年底，鹿角巷拿到第43類商標，這也意味著鹿角巷獲得該商標的使用權，若市場上出現同商標或者相似商標的仿冒品牌，那麼這些仿冒品牌就構成了侵權行為。然而，去山寨化並非易事，需要消耗時間、金錢，更何況對於鹿角巷來說山寨門店是正牌門店的幾十倍，目前鹿角巷全國進入系統的門店僅165家。
譚力坦言，對於目前肅清的難點就是目前侵權店鋪眾多，需要大量的統籌整改及下架。而對於接受整合的店鋪也面臨大量以前物料的存貨，需要統一按照公司的標準去運營，讓以前加入到假的加盟公司的店鋪在各個方面與鹿角巷協調一致。
實際上，在鹿角巷拿到商標后也開始從模式、產品、場景等多方面布局「新」計劃。此前，北京商報記者了解到，後續鹿角巷店型設計分A店和B店兩種類型，A店為甄選店，其面積較大，裝修較有特色，而B店為熱門商圈50平方米以下外帶店。同時，鹿角巷也會對門店視覺在原有大眾所知的一些經典元素以外進行大幅度的改革、創新。在產品方面，鹿角巷將對菜單進行升級，並會推出幾款目前茶飲市場上很少見到的新品，希望增加消費者對鹿角巷的辨識度。
在北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，以訴訟的方式進行肅清周期長，且部分山寨門店賠償能力較弱，並不會有實質回報。以「收編」的模式進行去山寨化，一方面將會擴大品牌市場，另外也減少山寨品牌對於企業的影響，在管理效果好的情況下會有一定成效。不過，需要在產品品質、門店管理、供應鏈等方面進行把控，以防影響品牌形象。
03重回頭部陣營存挑戰
雖然說「收編」模式對於鹿角巷去山寨化是一個快速通道，但是更需要注意標準化統一管理。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，「收編」山寨門店相對於以起訴的方式進行博弈，這是最快的一種方法，對於鹿角巷目前的情況來看是不錯的一個舉措。不過，收編后的門店整個供應鏈肯定要按照鹿角巷的統一標準來運營，需要雙方達成協議，而這其中鹿角巷需要在管理、合作模式等方面下功夫，以免造成不良反應。
如今新中式茶飲已經進入競爭的下半場，茶飲市場競爭激烈，無論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經在產品、門店場景、布局範圍等多方面進行了升級和轉型，這對於鹿角巷來說，在去山寨化的同時重回頭部陣營存有一定挑戰性。
賴陽表示，創新品牌、產品迅速崛起相對比較容易，而對於有一定積累的品牌進行差異化突圍會有一定困難。由於消費者已經對品牌產生一定的固化，進一步提升的難度也比較大。所以不少企業探索多品牌戰略，用新的品牌開拓新的市場。對於鹿角巷來說，接下來鹿角巷的反擊不僅要繼續去山寨化，還需拉大與其他品牌的差異，進行系統的升級。
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